招牌產品星冰樂的創新之路停止“出售報紙”并減少非核心產品出售
2019-07-22 18:32:56
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星巴克最近似乎遇到了前所未有的困境。
據億歐網數據，星巴克2018年Q3季度全球同店增長率從3%下調至1%，創近9年來最低值。還有消息稱，星巴克將在2019年關閉150家美國門店。
如今中國市場已成為星巴克除美國以外最重要的市場。但是近年來國內星巴克的主要競爭對手瑞幸今年5月登陸納斯達克上市，喜茶、奈雪等新式網紅茶飲也在瓜分年輕人的注意力和消費力。無論產品還是營銷，星巴克都面臨著巨大的挑戰。
那么星巴克最近都做了哪些動作來扭轉頹勢呢？
1 招牌產品星冰樂的創新之路
作為星巴克的招牌飲品，星冰樂是節日上新、季節限定里的首選款。同一款產品被賦予不同的創意與包裝后，便能成為社交網絡的寵兒。
7月10日星巴克在北美地區上市夏季限定星冰樂，走彩色漸變風格，名為“扎染星冰樂（Tie-Dye Frappuccino）”。這次的新款在奶油基底上撒上紅藍黃相間的漸變糖粉，看上去是彩虹扎染的效果。值得注意的是，新款星冰樂仍然限時售賣五天。
除了北美地區的夏季限定星冰樂，在中國市場，星巴克也在夏天到來前一口氣推出了8款“玩味冰調”飲品。這些新品融合了咖啡、茶，甚至酒精，賣點各異，即便在許多社交媒體上被吐槽難喝，但也收割了一波勇于嘗鮮的消費者。
據星巴克早前發布的2019年Q2季度財報數據，漲價和新飲料成為營收的主要動力，這也是星巴克不斷研發新品的原因。除了研發新品，星巴克還做了哪些動作呢？
2 停止“出售報紙”并減少非核心產品出售
星巴克咖啡連鎖店將有所調整，你會發現可能買不到以前想要買的商品喔！從9月開始，開始停止報紙、外帶餐點及全豆咖啡的販售，并刪除顧客不常購買的產品。星巴克在美國的8,600家連鎖店將自行調整產品的出售，尤其針對每一家分店的營運狀況而調整。星巴克的發言人表示，我們一直在關注我們商店為客戶提供的產品，并根據客戶行為變化對我們的產品組合進行調整。
星巴克逐漸減少在其商店銷售非核心產品。在2015年宣布停止銷售CD，最近減少了某些銷售商品數量像是馬克杯。今年3月份宣布其商店現代化，專注于“便利、舒適和連節性”，每個商店應該有不同的需求與其定位，因為每個社區都有自己的特性。例如，在一個地區已經擁有20家商店，星巴克就要考慮應該提供多少有drive-thrus、多少間提供行動下單、有多少間應該提供完整的咖啡館服務，這個想法才是符合與滿足社區的真正需求。
3 星巴克在北京開全球首家“啡快”概念店
7月12日星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店。
此次星巴克“咖快”概念店的問世，是星巴克門店類型的又一次創新，與星巴克傳統門店和臻選店差異很大，這是一種全新的零售門店形態。不同于以往主打第三空間體驗，星巴克“啡快”概念店主要服務用手機下單，到店自取的“啡快”服務和“專星送”外賣。相比于社交和空間化的體驗，“啡快”概念店更突出“效率”。這是星巴克中國“數字創新”的又一次新的嘗試。
門店面積不大，約十多平米。店內主要分四個區域：一是傳統門店都有的“點餐臺”，有專職人員提供服務，還擺設有一些烘焙食品；二是增設了“星禮臺”，服務人員在此區域歡迎自提顧客，并幫助他們從店內自提柜取出飲品、食品，或完成現場點單，該自提柜直通后廚，無論是外賣還是自提，所有點單食品都放在自提柜，方便快捷；三是設置有簡易的“顧客體驗區”，面對落地窗擺放有橫條桌子，配有椅子，可供顧客堂食；四是特別為“專星送”騎手設計了獨立的取貨動線與專屬自提柜區域，優化了騎手體驗和取貨效率。
“啡快”概念店能通過智能派單系統將產能輻射到西城到海淀區整個商圈區域，在客流高峰時段，店內的中央廚房可分擔附近門店的“專星送”訂單，減少商圈內其他門店顧客等候時間。