中國市場的消費升級給餐飲行業帶來了巨大的商業機會。但無論未來如何變化，人們對食物的評判最終還是跟舌頭有關。做出好產品，是餐飲人永遠不能忽
2019-07-11 20:52:07
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巴奴即纖夫重慶火鍋底料批發以及重慶火鍋底料廠及重慶火鍋底料廠家，在重慶老火鍋底料批發方面關鍵是要找到重慶火鍋底料廠家直銷和重慶火鍋底料批發市場，多做比較,開始今天的課程
，纖夫發明了火鍋，創始人杜中兵為了弘揚團結同心、逆流而上的纖夫精神，起名為巴奴。
因為研究火鍋產業的緣故，自然對這個行業較為關注。
最近聽說巴奴要在北京西單新開第二家直營門店，又深入了解了一下這個起源于河南鄭州的火鍋品牌。
雖然大眾所知的海底撈的核心競爭力是變態的服務，但作為專業研究人員，我深知這不過是海底撈的營銷策略。海底撈的核心競爭力是管理和供應鏈，顧客也不會因為服務就對海底撈上癮。那些流傳深廣的段子和變態服務的刷屏，不過是品牌策劃的套路。
巴奴火鍋在和海底撈正面交鋒的時候，如此重視產品，提到主義的層面，又有什么新套路呢？
正面戰場：海底撈向左，巴奴向右
在整個餐飲運作體系里，前店部分只是冰山一角，這看得見的20%只是餐飲的外在和表象，后面看不見的80%才是餐飲的靈魂，它是一個交織著老板的初心和氣質、品牌的規劃和夢想、管理的剛性和彈性、團隊的落地和執行等方方面面的復雜網絡系統，這個系統繁衍生息的土壤則是時代的風口和潮汐。
沒有肯德基的麥當勞是寂寞的，沒有寶馬的奔馳是孤獨的。
2003年，海底撈在鄭州開了第一家分店。2009年，巴奴進入鄭州，就在與海底撈相隔一個街區的地方安營扎寨。從一開始，巴奴向海底撈正面開火的意圖就昭然若揭，一面學習，一面競爭。
最開始，巴奴制定的戰略目標是“把巴奴做成北方麻辣火鍋第一品牌”，在全面學習海底撈之后，發現確實學不會。痛定思痛，巴奴創始人杜中兵發現問題不是出在態度和能力上，而是出現在戰略和方法上。2012年底，巴奴重新梳理了戰略定位，聚焦到代表巴奴“本色本味、真材實料”理念的產品——毛肚，并開始陸續將所有的店都改名為“巴奴毛肚火鍋”，提出的廣告語是“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。海底撈有特色舞面，巴奴針對性的推出了讓顧客DIY的拽面，在產品上打上廣告詞“好面不用舞，天然零添加”。巴奴彎道超車，連廣告語都體現出強烈的火藥味和差異化。
從表面上看，巴奴是在告別海底撈，但其實它是以挑戰者的姿態，走差異化的路線。海底撈的服務像病毒一樣植入顧客，服務成為海底撈的標簽，但巴奴，給自己貼上產品的標簽，這點頗像賣方分析師，一定要貼上自己的標簽。有了差異化的標簽，這樣能更方便、更清晰的引導消費者，同時在市場上形成差異化競爭格局，引導消費者進行比較。
2015年，海底撈在全國39個城市擁有142家火鍋店，在5個海外地區擁有7家火鍋店，銷售收入45.78億元，而巴奴2015年只有37家店面，全部位于無錫、鄭州等二三線城市，銷售收入不到8億。但在當年的火鍋行業的競爭中，海底撈和巴奴成為業內知名度最高的一對選手。
巴奴提出的產品主義是什么
2015年3月，在中國數字餐飲論壇極客峰會上，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵說，“我在品牌管理中心秉承三個絕不：絕不玩互聯網思維，絕不玩取悅顧客式的服務，絕不玩流行化的裝修設計、創意。”
在當時的餐飲行業，先后涌現了快時尚派、互聯網派、場景派等炙手可熱的餐飲流派，這些多元化的探索豐富了餐飲的內涵，但歸根結底，產品才是餐飲企業的根。所以巴奴并非不關注潮流和趨勢，而是不希望讓這些東西影響了品牌的根，這個根，就是產品。
每個行業，都是產品為原點與人發生關系。餐飲與人的關系，是由產品、環境、服務、氛圍等多個維度的點滴感受堆積而成。在眾多關系中，產品是打造餐飲品牌的原點。極致的產品會自帶感情，架起與顧客溝通的橋梁，進而上升至情懷、戰略。
為什么要提出產品主義，杜中兵認為有兩點。一是基于顧客消費習慣的思考。消費的路徑就是品牌打造的規律，從我們自己的消費習慣就可以總結出，顧客的入口就是吃什么，入口是一切的開始。二是競爭分化年代的選擇。面對競爭的分化，很多人會說自己是一個美食，不想成為標簽。顧客逼著餐飲企業走，這是規律，所以，需要從產品立根，打出品牌，只有品牌才能穿過信息化時代擁擠的高速公路，到達消費者的大腦。
如何從產品上升為產品主義？從產品這個基底上升到第一層，就是戰略，是利用產品形成在這個市場當中的核心競爭力。也就是說，產品需要形成通道，品牌就是這條專屬通道，只要從這條路上走，就需要交費，這樣就形成了顧客的消費入口。那么產品主義的第二層，是情懷。當品牌上升到情懷，就會形成一種名片式的地域文化。當產品從情懷上升到理念，形成價值觀，這就到了第三層。產品主義的最高境界，也就是第四層，是信念，是內心最原始的追求，使得創業者永不放棄、一路向前的信念。
產品主義是一種品牌思維。企業家的意義在于創造偉大的品牌，品牌的基礎和核心，必然是產品。產品就是入口，就是賽道，就是初心。如何觀察一個品牌，杜中兵總結了四點：一是焦點是否清晰，二是屬性是否異化，三是能否控制住流行，四是是否防止老化。產品主義不只是講究產品聚焦，更是以產品為焦點構建一個生態系統，它需要所有的資源均圍繞焦點匹配，需要精細有力的內部控制，需要向上游產業鏈挑戰，需要和消費者清晰有效的溝通。這個生態系統的搭建過程，需要互聯網，需要裝修，需要服務，但這一切都是手段，是為了讓焦點更叫清晰有力。
巴奴火鍋的減法
砍掉加盟。2013年4月，巴奴確立了“讓毛肚火鍋代表中國文化走向全球”的目標，為了打造百年品牌，巴奴做出了重大的戰略取舍，決定全面停止加盟業務，專注發展直營合作模式。
精簡菜單。管理學家布魯斯-亨德森1970年提出“波士頓矩陣”，他認為決定產品結構的基本因素有兩個，市場引力與企業實力這兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型：明星型產品（銷售增長率和市場占有率雙高）、現金牛產品（銷售增長率低、市場占有率高）、瘦狗產品（銷售增長率和市場占有率雙低）、問題產品（銷售增長率高、市場占有率低）。巴奴為了突出毛肚，去掉瘦狗型產品。從2013年5月開始，巴奴的產品歷經修改變化，數量從原來的100多個單品刪減到現在的30多個。正如梭羅所說，減法比加法更能使靈魂成長。
不打折不促銷。從2012年進行毛肚定位以來，巴奴就堅決奉行不讓顧客占便宜的原則：送了多年的老冰棍和習慣拿掉了，所有店面不團購、零折扣、無促銷。蘋果的成果不僅僅依賴獨到的產品設計，還在于其合理的產品定價和營銷策略，其中最核心的是，拒絕廉價感，信奉不促銷，在巴奴看來，火鍋和數碼在商業上沒有本質的區別。
巴奴的產品
說了這么多主義，那么巴奴的產品究竟如何。
巴奴發起了毛肚火鍋領域的綠色革命，摒棄多年來的不健康工藝，把毛肚做到真正安全、健康、營養。為了做出更極致的毛肚，2016年年初，巴奴在新西蘭簽下了一條冰鮮毛肚生產線，并和西南大學深度合作，針對冰鮮毛肚而專項展開生物研發技術。同時，圍繞在毛肚周圍，還有精致的配角，在巴奴的餐桌上，他們被稱為毛肚的12大護法。
巴奴的變態采購模式。帶著粉絲帶著錢，到錫林郭勒盟買羊、在海拔2500-2800米的羌寨采收一級茂汶大紅袍、在三峽腹地的土家梯田摘取頭茬石柱紅、牛油標準高、大蒜手工剝。毫無疑問，好食材正在成為餐飲企業的底層競爭力，巴奴的原產地采購模式，雖然提高了成本，但也希望能獲得顧客的認可和口碑。
巴奴的場域
整個餐廳是一個有靈魂的大產品，因為巴奴的店面裝修和設計都是為了產品的完美呈現和塑造品牌屬性，品牌文化是專修的靈魂。這涉及到一個社會學的概念——場域。
場域指的是人和空間關系的網絡，即人的所有行動是受所處的空間的影響的。這個空間，并非是狹隘的物理空間，而是包含所有的感官可以接收到的信息。場域是一種整體氛圍，而氛圍，是整個把人包圍起來的。在不同的餐廳，呈現的狀態不一樣。在星巴克，人們會變得更安靜、更知性，甚至會更傾向于思考。但在巴奴火鍋，人們會更放松，回歸到人們對食物本身的關注這種欲望上。每個場域的區別，就是他本身的獨特性，這個獨特性就是每個品牌的文化本身。
巴奴的店面
門面是顧客對餐廳的第一印象。據說見面的最初20秒就能決定80%的印象，顧客會通過門面來形成對店面的印象，并在這一基礎上聯想店內其他產品的價值。巴奴的品牌理念之一，即靠隨機性消費的品牌是被圈養的品牌，品牌應該始終處于野生狀態，打造清晰的目的性消費。
為了制造熱烈的第一印象，巴奴的所有門店都有著“侵略式”的視覺標識。它的店面以街邊店居多，都有獨立大氣的門臉，它不輕易進入購物中心，即便開在商業綜合體中的少數店面，也要有獨立的電梯、獨立的入口，而且這些商標的外立面懸掛有張揚霸氣的廣告牌。
巴奴文化：100%重倉年輕人
吃貨大部分是年輕人。隨著2012年央視紀錄片《舌尖上的中國》開播，吃貨一詞迅速走紅。吃貨有三大特質，其一是求精，其二是自信，其三是年輕。愛用吃貨給自己貼標簽的人集中在80后、90后，生在富足家庭的年輕這一群體，對服務的需求度和感知力較低，消費觀念往往更純碎，即更關注吃本身。
年輕人是時代變化最敏感的那群人。防老化是每個企業都必須面對的課題。巴奴邀請95后給高管上課。釋放年輕員工的個性，甚至舉辦好聲音大賽，策劃男神女神評選，接受員工彩色頭發和炫酷墨鏡。為了搶奪年輕人，巴奴到重點大學招聘，用高薪吸引人才。