對于都市年輕人來說，它是一種對腸胃的救贖，更是逃離凈化工業化社會裹挾的綠色小藥丸
2019-05-30 20:25:27
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“沙拉信徒”正頻繁出現在年輕人聚集的職場中。
工作日的午餐時間，你可以輕松觀察到這一趨勢：當其他人在討論今天的麻辣香鍋拌面 or 雞排飯不夠好吃的時候，總有一小群人一言不發，捧著手里的可降解的外賣紙盒，大口咀嚼著菜葉子，享受“吃草”。
吃沙拉、吃草族們十分清楚，在中國人的口味評價體系中，沙拉不能算作美食，但在人們的選擇被高糖、高油、高碳水的食物充斥的今天，一份新鮮的沙拉，卻成為了健康餐及減肥餐的代言人。
對于都市年輕人來說，它是一種對腸胃的救贖，更是逃離凈化工業化社會裹挾的綠色小藥丸。
健身和沙拉也一直是一對好搭檔。每一個在健身房揮汗如雨的人都會在離開之后，開始對自己每天攝入的熱量進行反思，我真的需要那么多熱量嗎？我已經是個成年人了，該學會管理自己的飲食偏好了，或許，一份沙拉就夠了。這也是為何，在越來越多的連鎖健身、瑜伽塑形等機構，都紛紛開辟了一項新業務：輕食配送。
外賣平臺的數據給出了更為直觀的描述：
從2016年開始，沙拉已經成為熱門菜式，當年健康沙拉類外賣的訂單同期增速高達16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。到了2017年，在全國沙拉外賣訂單量最大的30個城市中，有半數城市今年8月的訂單量相比2016年同期增幅超過了123.55%，人數也增長了5至6倍。
在一級市場的上一波互聯網紅利期，沙拉品牌們，曾被知名VC押注。真格基金投資的“米有沙拉”，紅杉資本中國、美團投資的“甜心搖滾沙拉”，IDG、峰瑞等資方參與投資的“好色派沙拉”等輕食創業公司先后被看好，并在短期內制造了“沙拉也可以規模化連鎖經營”的理想藍圖。
但在2018年上半年，隨著多家輕食項目關停的消息接踵而至。沙拉是否可以規模化的命題，開始被理性看待。
據天眼查，在輕食領域已經有好色派沙拉、瘦沙拉、甜心搖滾沙拉、米有沙拉、貝果輕食、輕食記等13家創業公司處于關停狀態。
在中國，沙拉的規模化為什么如此艱難？
筆者采訪的多家早期投資機構中，投資人們給出了一些趨同的觀點：
其一：飲食文化上的中美差異。
無論是沙拉、三明治、還是最近流行的能量碗、代餐奶昔，一種新的健康飲食往往來自海外，在海外獲得追捧追捧之后，被中國創業者加以本土化和復制，問題就出在，相比中國傳統菜肴對于口味的追求，這些國外美食甚至不能被稱作食物。“中國人對于吃是有自己的固執的。”仁弘資本投資經理楊雯表示，在一個吃貨大國，“民以食為天”，追求健康而口味欠佳的輕食，在目前看來，還不具備普及的必要條件。
其二：用戶粘性問題。
用一句具有互聯網思維的話來說，輕食是反人性的，因此也是違背互聯網發展規律的，這具體指的是，難以產生很好的復購率和用戶粘性，當一種食物在口味上不具有記憶點和成癮性，就意味著，這款產品大概率不會被主流市場接受。
其三：行業壁壘低。
拿在一線城市發展的比較好的輕食連鎖品牌Wagas和新元素來說，他們的共性是由傳統行業大佬操盤，方法論難以簡單復制，很多餐飲行業特有的不確定因素也導致一家企業難以形成真的技術壁壘。同時，動輒過百的一餐飯，價格決定品牌服務用戶也圈定在了白領、精英階層，無法適用于對于價格敏感的普羅大眾。
其四：早期機構的投資偏好。
在筆者對伽利略資本投資副總裁馮超的采訪中，對方透露，“腰部人群”和“下沉市場”已成為他們關注的重點，因此，烤雞爪、小龍蝦等在口味、品類和價格上都迎合小鎮青年的品牌會更讓投資人感興趣，相比之下，輕食則是典型的為解決金字塔尖人群的健康焦慮而誕生的小眾品類。
2014年《輕斷食》一書面世，加之創業公司推波助瀾，當年就有多家輕食項目成立。五年過去，如今這個昔日的風口已不在大多數投資機構的意向名單中。
究其原因，多位投資人對筆者表示，
“輕食更多的是一門（傳統）生意，不太適合風險投資入局”。
實際情況也是如此。
就天眼查中輕食行業公司數據來看，全國范圍內共有在業企業995家，存續企業4057家。雖然企業數量較多，但仔細觀察數據，個人及個體工商戶企業占比90.4%，較具規模的企業占比較少。另一方面，據消研所整理天眼查相關企業數據后還發現，共有吊銷企業411家，注銷企業1251家。另外，在眾多企業中，實際接受投資機構的股權投資的企業鳳毛麟角。
讓投資人望而卻步的還有另外一個原因，輕食行業所遵從的理論還有待推敲。在談到輕食行業的理論之時，一些投資人向消研所表述了“營養金字塔”理論。據了解，該理論在1992年由美國農業部公布，據傳該報告耗資百萬美元，并經過多方測試才得以付諸實施。
不過，這篇報告一度被詬病為是受到糧食行業說客影響的產物。在一些食品工業巨頭與美國農業部的相關文章中已經做了較為豐富的表述，在這里不加贅述。
另外，在其他理論中也存在一定風險。輕食推廣者們所倡導的營養理論，在中國醫學及營養學界本身就存在爭議。
國內的中醫學派對輕食行業所尊崇的“攝入消耗”等理論本身提出了質疑，有專業人士指出，“現代的西醫營養學是基于一種錯誤理論建立的，這就是人體需要更多的能量，于是強調大量補充碳水化合物，這種思想影響了世界各國的政策。”
筆者調查了一些知名輕食品牌，對其宣傳資料進行研究后發現，眾多企業在營養理論宣傳層面不盡相同，而主要宣傳的兩個核心賣點——“健康”和“減肥”效果，還難以準確衡量。
仁弘資本高級投資經理楊雯在接受筆者采訪時表示，實際上消費者受宣傳影響較大。“中國人其實整體對蛋白質的基礎認知還是比較有限的，最直接的例子可能是，美國人喝酸奶是為了補蛋白，而中國人更多是因為其有益腸道健康而選擇酸奶。”楊雯說。
筆者通過對一些知名輕食品牌的用戶采訪中得知，之所以嘗試是被輕食企業所宣傳的“減肥”、健康等概念所吸引。更有用戶坦言，現階段對于輕食的依賴程度不高，會接受外賣配送服務，但對品牌的忠誠度不高。
從“爆發”到沉寂，五年中，輕食領域的創業者們總結了諸多經驗，也經歷了不少教訓。他們對于創業失敗原因有著深刻的總結：
選址不科學：選址是影響所有線下實體店成功與否的關鍵因素，而大多數創業者并不具備專業選址能力。
市場競爭大：如前文所述，輕食行業門檻低，“螞蟻雄兵”居多，優惠紅利過后用戶留存率低。
產品質量差：對輕食的產品研發重視程度不夠，缺乏對食品品質的細節把握，難以維持高品質。
運營能力差：平臺運營能力欠缺，對行業淡旺季估計不足，盲目擴大規模造成資金鏈緊張。
結合多方面因素來看，和五年前相比而言，輕食，目前尚不構成一個投資“風口”或者典型“賽道”。
不過，鈦媒體及筆者發現：經過時間的洗禮，盡管沒有大量資本進入，但把健康、低糖作為產品理念的創業公司并非活不下來，而是活出了一些硬核特質 ：復購率高、品牌效應明顯、具有較強的研發和內容能力，成為一部分垂直人群的日常剛需。
舉例來說，通過電商渠道，販賣代餐液和代餐粉的“若飯”，以及主打便攜防彈咖啡和無糖無麩質零食的“野獸生活”就是兩個典型項目代表。
若飯產品圖
若飯創始人伯恩對筆者表示，“我見過的投資人確實不少，后來要投的很少，但大多成了我們的用戶。”
程序員出身的伯恩在創業前經常忙到沒時間吃飯，對他來說，理想的一餐飯的特征是方便快捷，扛餓、還比普通外賣健康。因此，像他一樣被工作壓榨到沒有時間考慮吃飯問題的精英人群成為了若飯的忠實用戶，在沒有推廣的前提下，3年時間若飯積累了10萬用戶。
以沙拉為代表的輕食具有較高的接受門檻，但從更為宏觀的角度來看，健康、少糖等體重管理的命題卻已經深入人心，這也可以解釋為什么可口可樂在推出零度可樂之后，在中國市場推出雪碧纖維+，并成為碳酸飲料界的爆款，以及同樣是膨化食品，用山藥做的山藥片也成為零食中的黑馬產品。
華映資本高級投資經理蘇昱今對筆者 表示，沙拉輕食背后的低脂健康潮流仍是值得關注的，比如從食物基底層面做出改變，改變營養成分或烹調方式、降低熱量，而對口味影響不大的餐飲品牌甚至代餐產品。5月2日Beyond Meat登陸納斯達克，成為人造肉第一股，它代表著一種趨勢，在日常飲食的健康化上，創業公司仍然大有可為。
在另一個維度上，健康化也成了大公司們的共同選擇。
“跑步兩小時消耗的熱量，一杯星冰樂就喝回來了。”對于身材和健康的焦慮不僅困擾著越來越多的消費者，也是餐飲巨頭轉型的關鍵詞。
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