餐飲品牌要做新零售，千萬要小心這3個坑產品不是擺在門店就夠了
2019-04-19 23:16:56
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在2018年，餐飲新零售的風頭一時無兩。 到了今年，餐飲新零售卻頻頻遇冷，諸多項目或夭折、或轉型、或調整，許多產品的銷量也不盡如人意，唱衰之聲漸漸興起……
餐飲新零售還能不能做？ 怎么做？ 有哪些坑千萬不能踩？筆者統計并探訪了70家餐飲品牌的零售業務現狀，且來一看究竟。
為了客觀反映“餐飲新零售”的經營狀況，筆者選擇了一線城市的5座 標桿商業體：西單大悅城、朝陽大悅城、長楹天街購物中心、悠唐購物中心、國貿商場(高端購物中心)。
與此同時，筆者還整理了餐飲品牌在淘寶、京東等電商渠道，以及第三方渠道，比如盒馬鮮生、順豐優選、7-11便利店等的經營情況。
通過統計和探訪的70家品牌，筆者發現，大多數品牌在各個銷售渠道都有鋪設，但效果呈兩極化分布。
早先起步的品牌 ，比如賣月餅的廣州酒家、賣粽子的五芳齋、賣火鍋底料和自熱小火鍋的老牌火鍋品牌、賣牛肉粉的霸蠻、賣水餃的船歌等，銷量依舊很好；
而在去年起步的餐飲品牌，銷售量普遍慘淡，甚至淘寶、京東的銷量為個位數。
陳列坑：產品不是擺在門店就夠了
筆者發現，許多餐飲老板對“餐飲新零售”有一個共通的錯誤認知：門店找張桌子，把商品擺上就好，銷售基本靠門店的自然流量帶動。
實際上，只要是銷售商品，無論在超市、百貨還是在餐飲門店，都需要設計好陳列方式。
以朝陽大悅城的望湘園為例，雖然將辣醬等商品放在了顧客進門的位置，但是藏在臺子下面，光線也較暗，消費者很難看到；而且沒有標價，很容易被當做店鋪裝飾，更不要提購買了。
陳列商品和做一個好明檔一樣，聰明的商家知道把商品放在明顯的位置，還為此打上強烈的燈光，以吸引消費者注意力。
像霸蠻牛肉粉(伏牛堂)、小巴扎大盤雞(新疆菜)在門店，就將產品展示與店鋪裝修完全融合在一起。
而船歌魚水餃則不放過任何一個展示零售產品的角落，在冰柜里、取號的桌子上、明檔的上方、甚至明檔窄窄的邊上，都放了很多禮盒。
有些門店雖然給了不錯的展位，也標明了價格，但服務員卻不懂推銷，甚至柜臺都沒人，銷售效果也會打折扣 ，比如悠唐購物中心的小巴扎會員店、朝陽大悅城的越打星。
小巴扎有明亮的前臺，就是沒有一個人。
當筆者在小巴扎、越打星的柜臺站了5分鐘之后，一直沒有人來招待，直到喊了一句服務員，才得到回應。
越打星專門開辟的展示臺也是沒有一個人。
西貝莜面村則在門店專門設置了“零售經理”，負責推銷會員和零售產品。不僅如此，內參君觀察過，一旦有顧客站在零售產品前，總會有人立馬上前介紹和推銷產品。
這也提醒了餐飲老板們，線下零售很重視細節，尤其是推銷。
參考下成熟的零售商模式就好理解了。為什么大賣場門口總有一個人發小推車？為什么名創優品會安排專人發籃子？為什么小飾品店要發托盤？為什么周末奶柜前站滿了推銷員？
產品坑：同質化競爭已成死穴
在探店的過程中，內參君發現，產品同質化是另外一個坑。
煮葉、因味茶、奈雪的茶、粵菜潮弄都推出了茶葉禮盒，而且幾乎主打的都是最新一季出產的春茶。
幾乎所有的咖啡品牌，尤其是精品咖啡品牌，都在門店賣著咖啡、咖啡豆、茶杯，唯一的區別在于咖啡是掛耳、滴漏還是濃縮。
月餅、粽子等時令單品最受餐飲品牌喜愛 。以去年的中秋節為例，星巴克、喜茶、奈雪、胡桃里、真功夫、西貝、眉州東坡、云海肴、桃園眷村等產品品牌都相應出了應景的月餅產品。
他們都在賣月餅
但多家的月餅賣得不盡如人意，畢竟賣月餅上市的只有廣州酒家，而算得上全國聞名的粽子只有五芳齋。
再來看火鍋領域，自熱小火鍋、火鍋底料幾乎成了火鍋品牌必摻一腳的品類。包括呷哺呷哺、巴奴在內的火鍋品牌都在賣火鍋底料，只不過銷量有好有壞。
當然，火鍋調味品市場在高速發展，據Frost&Sullivan數據顯示，2017年火鍋調味品市場規模在206億左右，年復合增長率為15%，預計2020年市場規模將達到310億。
憑借品牌優勢，無論是在淘寶還是在沃爾瑪、華聯等商超渠道，大龍燚、小龍坎、海底撈都占領了一份不錯的市場份額。
但是激烈競爭已經顯現無疑：先入局者占有品牌先發優勢，擁有分發渠道者賺著最大的錢， 像是巴奴、渝是乎等品牌的火鍋底料只能得到小眾用戶的青睞。
這還僅僅是餐飲行業內的競爭。放眼整個食品零售業，無論咖啡還是月餅市場，近十幾年都是一片競爭紅海，要想出位，餐飲品牌需要投入更多的資金和時間，想出更多營銷新點子。
和西貝一樣，滿滿也在賣大棗。
值得一提的是，船歌和霸蠻做了不少突破。過往，零售水餃市場和方便面市場都是巨頭壟斷的市場，前者有三全、思念、灣仔碼頭三足鼎立，后者則是統一和康師傅二分天下。
可船歌和霸蠻靠獨特的產品定位和營銷打法，在市場中爭得一席之地。
在產品端 ，霸蠻定位的是NFC原湯速煮牛肉粉，NFC原湯運用的是軍工技術，而產品必須經過下鍋煮才可食用，避開了統一、康師傅激烈競爭的中低端方便面市場。
船歌魚水餃發家于青島，與三全、思念、灣仔定位不同的是，船歌的水餃主要用途在于禮品。2014年年底，在改良工藝的同時，船歌設計了不同主題風格的禮盒，讓船歌魚水餃成為“青島特色伴手禮”。
在營銷端 ，一方面，霸蠻創始人張天一自帶網紅基因，為產品造勢助力不少；另一方面，霸蠻早期通過社群運營的方式，以湖南人為紐帶進行傳播營銷。
在餐飲運營團隊之外，船歌魚水餃另外組建了一支有著電商從業背景的團隊，專門負責電商銷售。在2017 年雙 11 檔期，船歌魚水餃在全渠道銷售額突破 500 萬元，蟬聯天貓雙 11 水餃類目三連冠。
不同樣式的包裝，不同的送禮場景。
當然，定位和營銷也為產品進入第三方渠道做了鋪墊。
以霸蠻為例，其速煮系列牛肉粉在天貓、京東、下廚房、有好東西、環球捕手、盒馬鮮生、美團掌魚鮮生、全家便利店、華聯 BHG、華潤 OLE、cityshop 等主要的線上、線下平臺布局和銷售。
渠道坑：電商、三方渠道，沒錢真做不了
在筆者統計的70家餐飲品牌中，85%的企業都布局了電商渠道，比如淘寶、京東、微信小程序、微信公眾號(微店)，少數餐飲企業鋪設了第三方渠道。
瀏覽了所有的淘寶、京東店鋪、微信公眾號后，內參君發現，除了自熱小火鍋、火鍋底料等熱門產品、喜茶周邊外，其余產品的銷量可以說是相當一般。
這與餐飲老板的期望形成明顯反差。“通過電商、第三方渠道等零售方式，打破時間和空間限制”這個愿景，似乎很難實現。
厚幾餐飲合伙人吳龍飛解釋說，現在要想開一家淘寶店，需要大筆資金購買平臺流量、刷單升排名、裝修店鋪等。“畢竟，電商代運營可以算是外賣代運營的鼻祖，將電商代運營做到上市的公司也已有很多家。”
通過第三方渠道銷售更是一件難事。
財經商業作家沈帥波說過，“往往只有徹底精通庫存、賬期、供應鏈、陳列等一系列事無巨細的事情，才算是真正的零售人。”
經營零售的復雜程度要比餐飲難許多。開餐廳采購可以按天采購，但是零售產品是按批次生產，許多零售商死在了庫存和賬期上。不僅如此，在商超銷售產品，還要給超市陳列費、堆頭費等各類宣傳費用。
在門店，每賣出一份餐，餐飲企業都是直接和消費者面對面交流，而通過第三方渠道，每賣出一份產品，企業通過的可能是代理商、批發商、經銷商、分銷商、零售商(商超、便利店)層層渠道。