網紅喜茶，這兩年可是紅的發紫，不過，喜茶的野心，絕對不僅僅是一家茶飲店
2019-03-04 15:57:09
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年初，喜茶交出了2018年的成績單，喜茶門店數量達到163家 ，一年的時間，新增近百家門店。喜茶GO目前有600萬用戶 。喜茶GO用戶月復購率超36%，基于小程序“買茶”的習慣正在逐步形成，目前，喜茶小程序訂單占比超過35%。
以上數據的披露，外界首次得以窺見，這家茶飲界炙手可熱的網紅企業的經營狀況。其中喜茶GO的高購買占比和復購率，引發同行熱議和圍觀。該程序由喜茶CTO陳霈霖帶領團隊研發，初衷是為提升用戶體驗，解決排隊問題。
茶飲市場廝殺激烈，資本入局，效仿者迅速出現，跟風營造排隊盛況，絞盡腦汁多賣出一杯茶的當下，喜茶卻跳出傳統企業的思維巢穴，以用戶為中心，利用互聯網思維和數字經濟為企業賦能，開始了數字化經濟轉型的新變局。
喜茶的嘗試，會為傳統企業數字化轉型樹立一個標桿嗎？
喜茶GO：數字化入口
西安大悅城喜茶PINK店，剛開業不久的新店人氣爆棚，李欣穿過略顯擁擠喧鬧的人群 ，在出餐口取走兩杯喜茶的明星產品金玉。
打卡喜茶這樣的網紅茶飲，李欣并沒有排長隊，半小時前她通過喜茶GO下單，隨后開始在商場閑逛，收到線上提示取餐的信息后，她來到門店取走所購買的產品，省時又便捷。
喜茶GO，是喜茶2018年6月上線的微信小程序，集堂食、預約，外賣功能為一體，由喜茶CTO陳霈霖帶領互聯網團隊開發，而上線喜茶GO的初衷，是因為喜茶作為新茶飲的頭部企業，受到很多公眾和媒體的關注，關注聲量中“排隊”成為熱議話題甚至遭到指責，于是喜茶想解決排隊問題，從而提升用戶體驗。
“當初想法是只做一個電子菜單，只能選擇飲品不能點單，后面經歷過各種各樣的思想碰撞，直到去年年初的時候我們才開始組建團隊，把喜茶GO小程序做出來。”陳霈霖表示，喜茶GO最初是從用戶體驗的角度去考慮，而并不是從成本去考慮。
以用戶為中心的解決問題的思維，顯然與傳統餐飲零售企業的運營模式不同。如今，多數餐飲零售企業企業在銷售產品上仍然樂見于排隊，畢竟體現流量和產品受歡迎的程度。
喜茶無疑是打破行業常規的，通過互聯網思維和技術為企業賦能，優化用戶體驗的同時，驅動企業在管理、營銷上都產生新的裂變。
通過小程序點單，喜茶的排隊隊伍急劇下降；預約需求不需要撥電話到門店實現，而是手機提前預約即可；
通過喜茶GO下單，喜茶能夠輕易獲取到真實的用戶畫像以及知道門店的復購率。而餐飲行業現狀是多數企業忙著做生意，很多企業都沒有數據，此在餐飲企業是尚未解決的難題；
餐飲行業的另一個弊端是，收銀員點單常常出現人工錯誤，導致后端財務財務對不準賬，手機下單的方式徹底解決了這個問題；
以往線下門店要做一個活動，需要大量物資和人員通知，現在通過手機就能把活動迅速完成；
每一個登錄過小程序的用戶，喜茶都擁有了消息通知觸達他們的能力。所有的線下門店，以往只能靠優質的地理位置來獲取人流量，最多只有幾公里影響范圍，現在積累的用戶觸達能力則可以讓營銷場景無限拓寬。
根據喜茶披露的2018年成績單，① 在零推廣的情況下， 喜茶Go目前有600萬用戶，在小程序榜單中是TOP100；② 用戶月復購率超36％；③ 訂單占比超35%，每天為單店節省150分鐘以上的點單時間。
這是一個相當驚人的數據，對于傳統餐飲企業而言，不過，喜茶的野心似乎不止于此，更為重要和有價值的是，以喜茶GO為起點，其背后承載著喜茶整個數字化戰略，是公司數字化的巨大入口。
陳霈霖透露，喜茶接下來還將打造數字化門店系統、繼續優化和豐富數字化體驗的同時，也會著重于企業數字營銷能力以及數據資產沉淀等方面的工作，為喜茶成長為一個國際化茶飲品牌提供數字力量。
數字化轉型邏輯：數字化三支柱
有了喜茶GO為切口，那么，喜茶如何進行數字化轉型？陳霈霖將搭載喜茶GO和喜茶數字化轉型的框架和邏輯，總結為數字化三支柱，即數字管理，數字營銷，數字力量。
做數字營銷是為了更好地賣產品，做數字管理是為了讓公司更好地提供服務，建立數字力量，是為了應對數字化的變革和能更好地沉淀我們的數據，讓公司提供跟消費者互動的能力。
數字管理 里，喜茶有ERP、OA、BOH、培訓等系統，來協助喜茶的門店和職能部門的管理。事實上，多數餐飲企業或多或少都會做一些這樣的系統。喜茶的不同在于，另外兩部分數字營銷和數字力量。
數字營銷 ，簡言之是圍繞現有的數字化能力進行的線上的營銷運營，它的實現需要一個量化的載體，這個載體就是喜茶GO小程序。“它是數字營銷的入口，幫助我們和用戶產生聯系，圍繞喜茶GO，我們可以展開一系列針對用戶的運營活動。”陳霈霖表示。
此外，在數字營銷里， 跟數字管理最大的對比，是數字營銷的所有工作都是可以被量化。基于獲得的數據，喜茶還做了「數據駕駛艙」，所有的經營管理數據，都能通過數據駕駛艙清晰可見，而且是實時的。
“所有的數據都是可視化的，比如每天在哪個門店有多少人，哪個店多少人下單，用戶喜好等，各種各樣的報表參數，能給經營者提供經營決策參考。”陳霈霖介紹稱。
數字力量 ，陳霈霖將其理解為數據資產，它可以反哺到企業很多的業務系統里面，讓企業更好去做決策是企業未來運轉的“心臟”。目前，在數字力量里，喜茶做了自研的點單系統、營銷平臺、會員系統、數據中臺這些數字化基石。
拆開詳解來講，喜茶的“數字力量”由三部分組成。
是喜茶自己的研發團隊，喜茶GO小程序和背后的數字化引擎，都是通過研發團隊的努力研發出來的。
除此以外喜茶還有合作伙伴，很多的科技公司做SaaS產品，功能往往是單點的，但實際在零售餐飲行業，做IT數字化，是一個「全局」的事，每個部門都有各種各樣的業務數字化需求，自己的研發團隊不可能覆蓋所有場景，所以中間喜茶還有第三方合作伙伴，跟合作伙伴的系統做對接。
喜茶還在組建一個數據中臺，是數字力量至關重要的部分，它把企業所有系統數據都匯流在形成核心數據資產。利用數字賦能，數字化轉型驅動管理營銷變革，更多未來創新業務可能。
在陳霈霖看來，數字力量等于一個大中臺，前端做管理，做營銷都是從這里提取數據。數字管理是小前臺，數據沉淀下來的就是數據資產。
三者背后的意義在于
數字管理的終點是整體提升公司運轉效率，為公司省錢。
數字營銷的終點就是帶動業務增長，為公司賺錢，
數字力量的終點是為公司聚合經營數據，創新新的核心資產。
根據喜茶數字化轉型的實踐和經驗，陳霈霖認為餐飲零售企業轉型為一個合格數字化企業，應該同時擁有這三支柱，三件事必須同時地做。“到最后，你能發現數字化最終都會跟公司財富直接掛鉤，這背后其實都是錢，促使’數字化’演化成企業的核心戰略和成長的引擎。”
留存和激活
確定了會員體系的玩法，那么如何在喜茶GO上留存和激活用戶？喜茶 GO項目負責人徐金煥分享是，首先針對留存用戶：
福利和會員等級相匹配。通過獲取積分、成長值等，提升會員級別，以會員福利購買商品，以及享受其他普通用戶無法享受的服務。
針對這部分人群，在產品頁面設計上采用更符合年輕人喜歡的高逼格定位。
會員的不同等級上，喜茶都做了區分：免費型、付費型、成就型。目前喜茶將免費型和付費型放在小程序上進行。
付費會員與普通會員有強烈對比，成為星球會員，可以享受更多的優惠福利且成長曲線加速的進行生長，并支持線上線下消費場景的積分、經驗值互通，統一賬戶進行管理。經營模式有些像沃爾瑪的山姆會員。
復購
如何才能激活用戶復購？喜茶做了兩件事。
喜茶計劃用9.9元超低門檻的價格來吸引用戶的轉化，用體驗付費會員的利好，作為引子吸引大家成為長期的星球會員。當用戶享受好的服務、好的產品、好的體驗，復購就是很輕松的一件事情。
在喜茶的會員體系中，有季卡、半年卡、全年卡3種分類，每種卡都有不同檔次的福利。比如季卡中“優先劵”功能，升級成全年卡則變成“免運費券”；并且，購買會員卡的用戶還能享受買一贈一、買二贈一的福利，對于愛喝喜茶的用戶而言，這就是好的刺激復購的策略。
其實，無論是新上線的會員體系，還是已經運營了大半年的喜茶GO，都是喜茶試水數字化的第一步，這家新茶飲的領導者企業，正試圖通過布局數字化轉型，為企業未來創造更多的想象和可能。
游戲會員體系
事實上，喜茶利用技術賦能，所做數字化創新遠不止于。
如果把喜茶GO比作一個流量池，它就像一條江流，可以把過去海量般的流量開始有策略地引進來。但江流畢竟還是會入海，這時候打造屬于自己的魚塘則變得至關重要，這就是喜茶的會員系統。
據陳霈霖介紹，“我們的會員體系已經上線了，但是還在初期階段，整體會員體系運用了一個思路，叫做游戲化會員。”所謂游戲化會員，是指零售餐飲里面，大部分零售餐飲企業盯會員有兩個目的。第一識別，知道用戶是誰，另一個目的是促成用戶二次銷售。 喜茶的會員體系更多是基于未來的打算，如何去給給用戶更多的一些玩法。
喜茶會員體系的玩法叫做運營，運營更多的盯的是留存和激活。 “它是運營手段，它不是營銷手段，拉新和銷售并不是喜茶GO最主要的目的，我們考慮的是怎么樣把上面的用戶把運營起來，這也是為什么會想到游戲的一個重要原因，會員其實也是運營。”陳霈霖表示。
加入游戲元素，也是得益于陳霈霖此前在金山軟件工作，在游戲事業部擔任架構師，打造過多款流水千萬級的大型網絡實時游戲。同時，也經歷過軟件外包公司、游戲公司的創業經驗，擁有互聯網產品研發、運營、管理的豐富經驗。