用騙來的錢，創建文青第一品牌
2019-01-30 16:20:28
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如今雕刻時光已經淪落到拖欠租金，開不下去了，它怎么就掉大隊了？
01 用“騙”來的錢，創建“文青第一品牌”
成立于1997年的本土咖啡館品牌雕刻時光今年邁入第22個年頭。
創始人莊崧冽，外號莊仔，1974年出生在臺灣云林，1993年前后來到內地，就讀北京電影學院導演系。
1997年畢業后，他用從媽媽那里“騙”來拍電影的錢和她媳婦開了他的第一家店——雕刻時光：
從臺灣考到北京上大學，畢業沒事做，又結了婚，我問自己留在北京要做什么？開店第一筆款是媽媽給我拍戲的錢，但給我用來開了咖啡館。
選址、裝飾等，文藝氣息濃厚
1997年，星巴克咖啡還沒有進入中國，那時候的人們也沒什么喝咖啡的概念，更不用說這種“文藝范兒”的咖啡館了。
這個時候，"雕刻時光"出現在地處“宇宙中心”五道口，門店和地鐵站只有一街之隔，當時的“宇宙中心”，還只是一處類似城鄉結合部的普通地名，只是周邊的高校讓這里有一種文藝的氣息。
因為北大清華都在兩邊，得天獨厚的地理位置讓雕刻時光得以接觸到大量年輕人。
從海淀區的前兩家店開始，雕刻時光給自己的定位就是“文藝”，因此總是開在學生、文化人聚集的地方。
沒有客人的時候，莊崧冽就在店里放電影給自己看，吸引了不少附近的學生。
雕刻時光當時還是為數不多的可以把貓咪養在店里的咖啡館之一。
喜歡貓咪的人們也經常到這樣的店里坐坐。
小店干起來后，北大那條小街要拆遷。于是莊崧冽夫妻將店搬到魏公村，隨后雕光開始企業化運營，連鎖店陸續從高校開到香山和金融街等地。
從北京向外擴張時，雕光選擇的第一個城市是西安，因為西安高校眾多。
雖然二十多年間，店址換了幾處，新開了分店，裝飾也有變化，但店里總會有綿軟的音樂、格調高冷的雜志和書籍，偶爾還會放映電影、舉辦沙龍。
雕刻時光的出現為文藝青年和知識分子提供了一個非常棒的交流平臺，在咖啡行業發展萌芽期建立了高識別性的品牌。
全北京“奇奇怪怪的文青”都聚集在這
文藝青年除了抱團外，還有一個身份認同的需求，他們希望自己與眾不同，也有自己的文化偶像。莊仔本身扎根文化圈，擁有大批文化領域的朋友，這些人頻繁出現在雕光。
李健常常會選個臨窗的座位，和朋友從下午聊到晚上。
成排的書架上堆滿了來自世界各地的中外書籍，全北京“奇奇怪怪的文青”都來這里談天說地、看書觀影。其中就有許知遠、豆瓣阿北等等，這給雕光染上了一些傳奇色彩。
那時，大家整日里聚在一起除了喝咖啡，更多的是聊哲學、詩歌、文學…空氣里彌漫著青春的夢想與荷爾蒙。
很多大學期間“混跡”雕刻時光的老主顧都知道老板莊仔和老板娘小貓的故事， 比如兩個人大學期間出去旅行時相識，大學一畢業就成為“畢婚”族，一起創立了雕刻時光咖啡館。
有獨屬于自己的學院、咖啡種植園
從一顆咖啡豆的出生再到成為顧客桌上的咖啡，雕刻時光的每一環節都做到了可見可控。
雕刻時光擁有自己的咖啡師培訓學院，還培養出中國最早的咖啡師冠軍。學院的講師們，會對每個批次的咖啡豆做專業的測試，保證出廠合格。
為了從源頭保證品質，雕刻時光還建立了自己的咖啡種植園，從種植到烘焙再到配送統一管理，形成了微型產業鏈。
這些特色產品和服務的存在，讓雕刻時光建立起了自己的生態和品牌，一方面增加了企業的收益，另一方面進一步滿足了文青需要的文化氛圍，以及身份認同需求。這是很多單純模仿雕刻時光的咖啡館，做不了雕刻時光的原因。
“我們所堅持的理念和我們所推廣的生活方式則是雕刻時光的靈魂。”莊崧冽說。
但到了2016年，有著百余年歷史的京張鐵路清華園火車站正式關閉；
和雕刻時光同年成立的網易搬離五道口，原先懸掛著網易Logo的大樓，換上了快手的Logo。
也是在這一年，雕刻時光五道口店的租金合約，從六年一簽改為三年一簽。
三年后，雕刻時光五道口店因不斷拖欠房租被房東起訴，主店魏公村店因拖欠房租一度被停止營業。
作為法人，莊仔被限制高消費，無法購買機票。
雕刻時光咖啡在接連不斷地消失。
02為何走到如此地步？跑快了無法雕刻，跑慢了交不起房租
文藝，是刻在雕刻時光骨子里的網紅標簽。
但咖啡再文藝也是一門生意。
擁抱資本的雕光失去靈魂
2010年，星巴克、Costa、漫咖啡、太平洋咖啡等加入戰局，咖啡市場經歷巨大變化。
雕刻時光拿到資本投資后，開店速度太瘋狂，5年時間，門店數量從8家增長到近60家 ，分布在全國 20 多個城市。
一批早期受到雕光影響很深的老用戶在得知雕光融資后，專門寫文章罵它，追憶似水年華。
莊崧冽很無奈。
“咖啡再文藝，也畢竟是一門生意，是一門性感的生意。”他說：“在大陸市場語境下，強悍、優質、有創造力的品牌，才是王道。如果沒有資本，可能雕刻時光這個品牌早就OVER了，或者苦哈哈、慘兮兮的撐著。”
但隨著快速擴張，一個主打“慢生活”的品牌，在資本催化下進入“大火快炒”的模式：門店經營不理想，人才、管理、運營體系也跟不上 。
這種模式讓莊仔越來越覺得不舒服：
“融資完后我們要使勁干活，一年開多少店、完成多少營業額、給別人多少回報，這些都像鞭子逼我們跑得更快。”
內憂不停，外患也不斷。
差異化漸漸變為同質化
現在在路邊，隨隨便便找一個店都很文藝，能聽歌、看書、擼貓的咖啡館比比皆是，雕刻時光的文藝優勢已經漸漸消失；
況且在新的消費趨勢之下，雕刻時光的空間屬性優勢正在下滑，過去雕刻時光宣揚的是一種生活方式，搭建人與人之間溝通橋梁。但是放到現在已經很難奏效，光想活下去就已經很難了。
再看一下此刻我們周圍，咖啡店里閑坐著的流浪漢和老頭老太太注視著一個個匆忙將咖啡取走的年輕人，這些年輕人的社交活動時間正在不斷減少，即使沒有工作的日子也寧肯窩在家里。
就連早已占領咖啡霸主地位的星巴克，也不得不開始重新審視自己在中國市場的地位，增添了外賣服務。
而雕刻時光的對手并不只是咖啡，除瑞幸、星巴克以外，以喜茶為代表的現制茶飲正在飛速崛起。在茶文化積淀更深厚的國內，這無疑是又一個大難題。
03 光有情懷都是自嗨：“雕刻時光不想成為星巴克式的賺錢機器！”
本質來講莊崧冽就不是商人，他當初來北京開店的初衷不是賺錢，他曾說過：“雕刻時光沒什么遠大的目標,不想成為星巴克式的賺錢機器。”
從夫妻店時代到職業經理人介入到連鎖化到如今大潰敗，足以驗證文藝可以撐起一家店，但撐不起10家店。
莊仔后來有些許后悔的說道，如果雕光保持3家店，也不至于到現在這個地步。
在職業經理人的記憶里，莊仔天天拎著個帆布包，撂下一句“我今天有一個事情”之后，就走了。
在管理上他其實很擰巴，知道“做老板不能太善良”，但同時他又是一個信奉“無為而治”的人：
我是一個信奉老莊哲學的人。我覺得在中國管得越多越糟糕，最好就是順水推舟。
談起創業中最快樂的時光，莊仔說：“剛開店時，我們親自照顧每一件事，隨時送給客人禮物，很有人情味。我們真的沒辦法把咖啡店當純生意來做。”
在無情的商業事實面前，雕刻時光是一個失敗的案例，但是它的倒下卻讓人心疼，這間咖啡店承載了無數人青春、夢想和回憶的咖啡店，直到現在依然有很多人不愿意相信這是雕刻時光最后的結局。
但現在的莊仔對雕光似乎已無留戀，他只想盡快遠離公司這些麻煩。
蕭伯納說過一句話，這句話放在莊仔身上很合適：
“人生有兩出悲劇，一個是萬念俱灰，另一個是躊躇滿志。”