令人措手不及的攪局者星巴克的白色咖啡杯一度成為小資的代表。 那時，手拿一杯星巴克，能讓人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，這遠遠高過了咖啡本身
2019-01-16 15:18:23
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上周五是星巴克入華20周年紀念日，自1999年正式進入中國后，星巴克的白色咖啡杯一度成為小資的代表。
那時，手拿一杯星巴克，能讓人自然而然挺胸收腹，神采奕奕，這遠遠高過了咖啡本身的力量。
但就在同一天，美國證券投資公司高盛下調了星巴克股票評級，由“建議買進”調至“中立”。
理由是：中國市場未來可能出現的疲軟對星巴克影響巨大，宏觀經濟的下行、消費者信心的減弱和貿易戰的影響，都將影響星巴克在中國的進一步擴張和投資。
甚至有媒體認為，星巴克在中國，很可能會像蘋果那樣，遭遇慘烈的滑鐵盧之戰。
人生若只如初見
1999年1月11日，上午10點，北京中國國際貿易中心，星巴克在中國的首家店鋪開業。
出人意料的是，如同北京此刻的天氣，星巴克的門店意外的冷清。
或許對于焦糖瑪奇朵都念不對的中國人來說，星巴克太新鮮了。
星巴克與大眾見面的時間著實不短。
但當年初到寶地，有著精致西式裝修的星巴克，總會讓收入剛剛脫離溫飽線的中國人望而卻步。
更何況在豬肉不過三、五元一斤的時代，讓平頭老百姓花19塊買一杯卡布奇諾，實在是太難為人了。
何況還有本土的奶茶飲品，不管是在口味上還是價格上更加符合中國人的心理。
“于門口徘徊”成為前期星巴克在中國的印象。
即便如此，但中國人對咖啡的認識，很大程度上依舊來自星巴克的培育。
經過前面十多年的市場教育，星巴克開始了兇猛的擴展模式。
根據星巴克財報顯示，中國星巴克門店從2013年開始進入快速增長期，從700家，到現在的3600家。
中國已然成為星巴克市場的第二極。
霍華德·舒爾茨曾多次來到中國考察，當然中國市場沒有讓他失望，擁有星享會員制度的星巴克，依靠口碑、高格調、產品，囊括大量的粉絲，一躍至中國連鎖飲料行業大哥的地位。
其在中國/亞太區的經營利潤率從2010年到2014年皆保持30%以上的增長率。
根據歐睿國際的數據顯示，2017年星巴克在中國咖啡服務的市場份額達58.6%，門店數占連鎖咖啡店總數的61%。保持絕對領先的地位。
而在星巴克最風光的那幾年，Costa和太平洋咖啡雷聲大雨點小，至2017年底Costa和太平洋咖啡才剛剛過400家。
國產連鎖咖啡店仍處在襁褓之中，連咖啡剛剛起步，瑞幸直到2017年底才成立。
內憂外患
1.老大哥地位不穩
2018年6月4日，外媒曝出星巴克執行董事會主席霍華德·舒爾茨，將于6月26日辭去執行董事會主席和董事會成員職務的消息。
失去“靈魂人物”的星巴克前途令人擔憂。
而6月19日星巴克公布的一系列業績數據，更是雪上加霜。
星巴克在“大本營”美國市場正面臨市場飽和的境地。
據星巴克的財報數據顯示，其2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創下近9年來的最低值。
此外，公司將在2019財年關閉150家美國店面。
與此同時，原本強勁增長的中國市場也遭遇瓶頸，在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。
2.冰凍三尺非一日之寒
2015年以來，中國的房租和人力成本上升，星巴克的運營成本不斷增加。
此時星巴克選擇培育市場并未在價格方面進行調整，所以利潤空間逐漸縮小。
利潤率從2015年開始下降到20%左右，雖然同店銷售額仍然可以保持每年6%以上的增長，但是一進入2018年開始連續下滑，2018年第一季度僅保持5%的增長，第二季度不到4%的增長，而第三季度竟是負增長。
這是星巴克9年來的第一次負增長，中國市場成為全球表現最差的市場，同樣利潤率也下降顯著 。
在中國，星巴克還會有下一個20年嗎？
3.令人措手不及的攪局者
去年瑞幸剛剛嶄露頭角時，被蹭了熱度的星巴克可能怎么也沒有想到，其擴張速度會是自己的好幾倍。
而連咖啡這個從前為他跑腿的平臺，也在一夜之間自立門戶，拿到上億的投資。
更別提密密麻麻的麥咖啡、便利店咖啡了。
在精品領域也有seesaw等精品咖啡的沖擊，2017年6月seesaw完成了4500萬元的A輪融資。
對星巴克而言，這些挨個兒冒出來的咖啡新秀，跟蝗蟲一樣，快速且瘋狂地蠶食著原本屬于他的消費者和潛在消費者。
據品途智庫的數據，2018年中國咖啡創投市場火熱，僅5個月創投金額達3.22億，是2017年全年的兩倍。
加上星巴克第三空間的惡化，消費群體的代際變化等原因，部分人改變了對星巴克的看法。
知乎上從吹捧星巴克轉向對星巴克的吐槽，在星巴克自拍的人也越來越少。
咖啡已經不再只是星巴克了。
星巴克的自我救贖
或許正是感受到了在中國市場面對的壓力，星巴克開始“求變”。
2017年星巴克推出第一款產自中國的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，并且與微信打造全新的社交禮品體驗“用星說”。
之后更是全門店接入支付寶。
這些舉措保持了星巴克2017年6%以上的增長，但是無法阻止2018年的頹勢。
2018年5月7日，星巴克與雀巢合作，將零售業務打包交給雀巢是星巴克選擇收縮產品線的輕裝簡行，從而扭轉利潤率。
其次兇猛開店，2018年在美國縮減門店的同時，星巴克卻在中國新開了585家門店，快速占有潛在消費用戶，搶占市場份額。
悄然提價，從11月6日起，星巴克絕大多數咖啡飲品提價1元，中國消費者對于咖啡價格上漲敏感度不強，這一輪調價一定程度上有助于利潤的增長，對于銷售量影響有限。
提供更高級的服務和產品，上海烘焙店和北京臻選店的開業，高級的咖啡豆，可自己手沖泡制咖啡，也增加了茶、酒等產品用來增加營收渠道。
更值得注意的是，星巴克與阿里合作，接入餓了么開辟外賣市場，并且通過阿里數據，精準覆蓋到近6億會員，這極大的擴展了星巴克的消費群。
對此長江證券做過估算，如果外賣業務能為星巴克門店帶來5%的收入增長，那么單店營業利潤提升比例將達到16.3%。短期內會更加鞏固星巴克的咖啡霸主地位。