數據分析能力成終極競爭壁壘,外賣增長5到10倍的品牌重置【重慶火鍋底料】
2018-09-19 20:54:26
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1外賣運營“3.0時代”
數據分析能力成終極競爭壁壘
依托于外賣市場快速增長，外賣代運營隨之興起。
商有外賣管家和掌單先后獲得資本融資，餐盈動力從成都向深圳、北京發力，SaaS服務商客如云和共享廚房熊貓星廚也在推外賣代運營，二三線城市的外賣代運營也在擴張。
作為國內目前規模最大、服務最深的線上外賣代運營服務商，總部位于上海的食亨，更在今年2月拿到了國內頂級基金紅杉資本中國基金，和高榕資本聯合領投的億元A輪融資。
不久前的2018中國餐飲數據峰會·深圳站上，食亨創始人兼COO張偉首次提出“外賣運營3.0時代”概念——
餐飲外賣商家滲透率從2013年的0.2%增長到2017年的57%，2020年外賣總量將達到7000億，商家數量將超過540萬家，外賣玩法也會隨之發生改變。
> 外賣運營1.0：側重于平臺資源，爭取平臺補貼和資源傾斜成為重點；
> 外賣運營2.0：側重于規則，植根于平臺規則的解讀，跟著平臺新玩法去運營；
> 外賣運營3.0：側重于大數據的挖掘和分析，通過對數據的解讀進行更精細化的運營。
做好外賣的核心數據，要關注三個行為和五個指標
在張偉看來：外賣最大的變量將不靠經驗靠數據，即便是所謂的經驗，也是數據沉淀的結果。獲取大數據成為餐飲品牌做外賣的競爭力，對大數據進行智能抓取+人工分析，為商家做出針對性方案，才能成為外賣代運營機構的終極競爭壁壘。
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外賣增長5到10倍的品牌
都在用這5招
黑色經典臭豆腐聯合創始人盧路成，在長沙做某個餐飲項目時選擇外賣代運營公司：“在發展前期找專業外賣代運營很有必要，每天從20多單做到160單，而且費用比找一個專門運營經理還要低。”
目前，食亨300人的團隊正服務200+餐飲品牌的過萬家門店，包括百勝、周黑鴨、一茶一座等連鎖巨頭，宏狀元、老盛昌等區域品牌和眾多單店，覆蓋85個城市，幫助他們的外賣貢獻了數千萬的營收，實現了5到10倍的增長。
食亨總結出一整套方法論、運營打法跟服務體系，更好地服務外賣商家。
張偉提到，在外賣單量和營收爆發之后，真正持續做好外賣的精細化運營，則是個非常復雜的系統工程，但要通過大數據持續優化運營，需要做好這5點：
1、重置圖片：讓線上門店豐富多變，緊跟消費熱點
外賣點單是看圖下單，所以門店圖和餐品圖很重要。你的店適合什么風格？很多商家知道自己的目標客群，但并不能get到這部分群體的審美喜好，因為多數商家都沒有數據分析能力。
但食亨可以做到，利用同商圈、同品類的大數據，獲取精準的用戶畫像，從而制定相符合的包裝設計。
比如特殊節日和實時熱點，商家的線上門店可以有不一樣的呈現，給用戶新鮮感。食亨可以根據不同品類的品牌特點，設計出有針對性的運營方案。
外賣包裝對用戶體驗影響也非常大，要保溫、保證口感還要美觀。食亨做的包裝設計，有的突出了“一人食”的儀式感，有的則會用簡明歡快的平民化包裝。
2、分級別/分時段：精細化運營，同比增長近八成
每一家外賣店發展階段不同，需要提升的需求點也不一樣。甲之蜜糖乙之砒霜，即便是再完美的運營方案也不能解決所有商家的問題。
有的商家排名靠前，有的墊底，這只代表一時，都可以通過日常的精細化運營實現想要的突破。
食亨根據不同的品牌情況，制定不同的門店分級標準，基于平臺信息、商圈數據和排名，得出產品優化、分類優化和套餐組合的方案，線上線下同步優化，全面提升銷量和利潤，并使得沉底門店迅速成長。
△ 某食亨運營品牌折扣率降低的同時，
3個月環比增長88%，同比增長2.5倍
除此之外，不同品類的重點運營時段也不一樣，有的品類重點在午時，有的則是晚間到夜宵時段。
食亨可以對商家進行分時段的精細化運營，比如調整菜單結構，設置滿減活動力度等，這樣分時段運營后，某湯包品牌營業額一個月突破2000萬。
還比如一個知名老字號品牌，食亨根據不同時段的訂單占比數據和客單價數據，將營銷活動拆分為早餐、午餐、晚餐，進行分時段運營；
并依據餓了么、美團兩個平臺門店維度的市場占比，結合商圈數據進行分級運營，使得優質門店保證復購，劣質門店拉新留存；
同時又針對不同季節的主推產品，對菜單進行實施優化，提升應季產品銷售。
3、優化菜單：利用菜品貢獻度，精準營銷提升利潤
大部分商家可能只關注哪些商品賣得好，哪些賣得不好，卻忽視了店鋪整體的經營狀況。這些最終還是要通過持續的大數據分析，哪些是明星產品，哪些是貢獻度為負的產品，哪些是只有搞特價時消費者才會購買的產品。
食亨會利用其itech信息中心(每日處理超過7億條數據，針對運營細節問題做到秒級響應)，輸出菜品貢獻度數據和關聯度數據，從而對菜單進行實時優化，也能給商家明確的套餐組合方向。
比如用留存指數、流失指數和貢獻度，來篩選更受用戶喜歡的菜品，由此設計菜單，提高轉化率；
還可以根據菜單貢獻度分析用戶的偏好，制定精準的營銷活動，推動低成本菜品的銷售額；根據菜品的受歡迎程度和用戶偏好，更及時、準確地替換菜品。
這些數據的追蹤，最終為制定組合套餐提供可靠依據。
4、引流：實時監控優化導流，做更精準的廣告投放
外賣流量的本質，就是怎樣把平臺的流量變成自己的顧客。自然流量的有效獲取與營銷費用的精準投放，是業績持續增長的基本保障。
外賣店在平臺的評分越高、排名越靠前、帶來的流量也越高。1-10名時可能曝光有1萬，到10-20名時可能只有5000。排名往往是動態的，在一個商圈搜，顯示的是20名，往前移動1公里再搜，可能就是30名。
并且平臺評分采用了黑匣子算法，其中的機制非常復雜，比如有時候配送范圍提升了，訂單量變高，但排名可能往下降了。也就是說，商家很難有效提升自己店鋪的排名。
現在，大部分商家會通過營銷來獲取流量，但不了解消費者習慣，也不了解平臺機制，往往投入了許多費用，流量增長不如人意，新增營收抵不上營銷費用。
食亨能幫助商家實現有效、精準的投放，通過大數據抓取+人工分析，再用自己的系統去追蹤店鋪每個小時的排名，找出最佳投放時間點。經過調整的營銷活動，同期購買人數幾乎翻了一倍。
在投放的同時，優化基礎運營，可以使曝光量穩步提升，在營業額波動增長的同時，千次曝光成本持續下降。
5、優化物流及配送：提升曝光和銷售
武漢有個商家，其中一家門店的配送區域被正在修建的軌道工程隔開，導致配送效率很低。同時，配送范圍內，沿江的高端住宅區也不是它的主要客戶。
食亨分析了其周邊的整體數據，包括競對的配送方式、時間和效果，之后簡單調整了配送方案，充分利用曝光，使它成為核心產單區的王牌店。
同樣，還可以為爆單商家重新劃分配送半徑，不錯過商圈內的訂單熱力點，且進行合理優化，降低無效訂單。
比如某快餐品牌原來配送半徑在2.6km，經過數據分析，它的配送范圍其實可以擴充到5.4km，2.6km專送，2.6-5.4km快送。混合配送之后，曝光增加66.4%，銷售額增長44.3%。
> 優化配送范圍：根據門店所在商圈的地理情況以及熱力區域，為選取配送范圍提供專業意見；
> 優化配送模型：配送的方式+成本+門店具體情況，推薦最優配送方案；
>平臺服務：與平臺配送方聯系更緊密，優先配送。
輔以大數據的支持，綜合不同運營策略，食亨將很多餐飲品牌的線上營收提升并穩定到了新的高度。結合精細化、分時段、差異化運營，也讓諸多尾部門店起死回生。