對于餐廳來說，高價菜意味著什么 用極致單品做高價菜品
2018-09-12 21:39:07
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把帽子賣出去的鄰居，誤打誤撞地利用了“饑餓心理學”：無數人都是以價格確定商品價值的，消費者眼光往往都會被高價商品所吸引。顧客覺得稀有的產品就是高值的商品，而高貴本身體現在定價上面。
聽起來是很簡單的道理對不對？但是在這個年代，還有人相信能夠通過“薄利”或者“讓利”這樣的手法來打動消費者。但是如果從宏觀的角度來看今天的餐飲業，你會發現打價格戰的餐廳正在變得越來越少，并且越來越邊緣化。其實，這與消費者在過去幾十年里受到的教育有關：無論你賣多便宜，甚至虧本銷售，消費者都覺得你是在賺錢的。
所以帽子再怎么好，但是因為定價的關系，大家總是覺得“哪里不對”。因為他們是通過價格來認知商品的價值的。而一旦價格升高，與它本身的品質匹配了，這批滯銷貨就被這么賣出去了。
而對于一家餐廳來說，高價產品所有的意義更加重要。不僅是定價或者利潤這么簡單，它還是一項戰略：通過高單價的菜品，你甚至可以打開一片市場。
對于餐廳來說，高價菜意味著什么？
顧客來餐廳消費，他消費的是什么？只有兩個字：價值。
如果僅僅是抱著“填飽肚子”的想法，那么你的餐廳永遠可以被取代。顧客是有心理預期的，他們希望從你這里得到其他地方得不到的價值。
很多人都說高價菜品能夠襯托出其他菜品可愛的價格：你不一定會去買它，但它會促使你去買一些便宜，或者價格相對能承受的菜品。但事實不僅是這樣，高價菜品與平價菜品，是一個天秤的兩端，缺一不可。
餐飲市場中，營銷組合，或者說影響消費者心智的有 4P：產品、價格、地點、促銷(Product、Price、Place、Promotion)，如果需要為消費者創造價值，那么這四個條件都需要滿足。如果其他三個都很好，但是定價卻很便宜，或許會有幾個消費者心存善念，但剩下的絕大多數都會對你的菜品，甚至這家餐廳產生懷疑。
因為他們要的，是高價值的體驗。而這個價值，除了豪華的裝修以及親切體貼的服務員之外，還得用價格來匹配。
不過想要創造高價菜品，不是將現有菜品漲價就行。
宴遇做的是家常菜，他們一道菜的成本與其他家常菜餐廳差不了多少，但是在家常菜的基礎上，他們進行了改良和創新。
顧客如何能夠感知到創新與改良？純粹通過味覺是很難的。通過提高一道菜的價格，先入為主地讓顧客清晰地知道“這道菜和我之前吃過的不一樣”，就算一時半會找不到比較的對象，當他在其他餐廳吃到類似的菜品的時候，他就能夠通過價格感知到你的不一樣。這樣下來，宴遇自然就成為了網紅店。
顧客對價格是很敏感的，而且人們年紀越大，對價格越發敏感。看起來降價好像是吸引人們的最佳途徑，但是實際上，你卻通過低價將自己陷入了一個更大的市場里。總會有人比你價格低，你很難打過那些人。
而通過高于消費者心智的定價，你實際上是在做一件事：宣揚自己的獨特性。想想吧，當一款藥只有一家企業有的時候，它的定價有多高？而當類似產品出現的時候，它的價格又會降到多低？但是消費者記得住誰呢？入場早、價格高的那個品牌。
用極致單品做高價菜品
如果你走進一家人均 100 左右的餐廳，打開菜單，卻沒有看到 300 元以上的菜品。你最有可能的反應是，這家餐廳不夠分量。
為什么？因為高價的菜品，能夠體現餐廳的自信心——我們有這個東西，并且還賣得出去。
讓我們來說說愛馬仕吧。它最著名的是鉑金包，一個鉑金包多少錢？ 1 萬美元起步，最貴可以到 15 萬美元。誠然，愛馬仕有幾百美元的衣服、鞋子，甚至有幾千美元的包款，賣得也不錯。但是到最后，大家記得是什么？還是鉑金包。
高價產品除了賺錢，還能讓你在顧客的心中價值感又增加一分。
電商里面有個“極致單品”的概念。簡單來說，極致單品就是講產品的外觀、性能以及體驗同時做到讓消費者覺得物超所值的地步。這種模式，是小型公司對抗大型公司最有利的武器。
這個概念或許來自于蘋果的商品思路——你看這家公司，每一個類別都有涵蓋，但是產品線其實就那么長。對于他們來說，“做好”不如“做精”來的實在。每一代 iPhone 的售價都貴出其他手機不少，但是大家還是會去購買。這是因為，他們的產品超過了消費者的預期。
讓我們將這個思路帶進餐飲業。多數餐飲企業沒有強大的資金鏈，沒有強大的供貨鏈。但如果用極致單品的思路作為商業模式，讓餐廳都圍繞著這個產品來轉呢？
楊記興的商業思路就是如此，臭鱖魚就是他們的極致單品。并且，臭鱖魚還是他們店里最貴的菜——一條臭鱖魚的售價是 158 元，但是大魚頭貼饃和大別山別水魚頭只要 45 元，紅燒咸白魚是 55 元，剩下的菜品售價都在百元以下。
這樣的餐廳還有很多。鵝夫人就是這樣的一家店，它的燒鵝和鵝肝是整本菜單上價格最高的，并且是兩倍于大多數其他菜品的價格。但是人們去鵝夫人，會不點燒鵝嗎？
不管是楊記興還是鵝夫人，高價菜品就是他們的極致單品。它起到的并不是對比其他平價菜品的作用。它是店鋪引流兼賺錢的產品，也是需要被每一個客人認可的產品。誠然，它的價格是全店最貴，但少了它，這家店甚至將不復存在。
用高價菜品撬動品類
如果我們繼續追究高價菜品的話，你會發現，他們往往都能夠撬動品類。
消費者可以被分為兩種：分散、聚集。 分散的客戶群體消費場所不是很固定，聚集的消費者消費的場所就那幾家固定的店鋪。但是無論是什么樣的客戶，都能夠感知到那些品類非常明確的餐廳。這意味著，在這個魚龍混雜的市場中，能建立品類，基本上就成功了一半。
品類如何去撬動？通過極致單品。而如何告知消費者這是極致單品？還記得之前我說的 4P 嗎？
實際上，楊記興、鵝夫人這樣的餐廳，產品線都很長，但是大家記住的還是還是它的臭鱖魚和燒鵝。這和它堅持不懈的宣傳有關系，和它的定價也有關系。用極致單品將消費者套牢，建立與消費者強大的忠誠度，到這里，品類就被建立了。