一場品類革命：餐飲創新【麻辣火鍋底料批發】
2018-01-31 12:45:36
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關于《餐飲創新是一場品類革命》的演講內容：
我覺得餐飲這個行業最有意思的就是這么多年我們有很多體系，但是沒有一個真正適用于餐飲品牌的體系，我們可以看到很多理論，也可以有很多說法，但卻沒有真正去根據餐飲本身特性去制定體系。我去年用了一年的時間在寫東西，在整理我十幾年來對餐飲的理解，我把它重新做了一套體系，我提出一個觀點叫——餐飲創新就是一場品類革命。
以下，我將從這三個緯度說一下品類是什么？如何選擇品類？以及如何打造品類？
曾暉：餐飲創新，一場品類革命
一、品類是什么？
一般，顧客在吃飯前會說今天吃什么，想吃點什么東西？這是一個顧客正常的消費前的整體思考，這個才是我們要去找到顧客最本真的那個一，而這些話之后中間這個話叫顧客是先有了品類思考，才有了品牌的聯想表達，這就是顧客的認知邏輯，認知大于事實。用簡單的一句話去概括，認知邏輯就是品類思考、品牌表達。
那把它放到餐廳里是什么樣呢？從門店來看就是品類名和品牌名。過去很多年幾乎沒有人談品類名這件事，但是品類名真的很重要。
曾暉：餐飲創新，一場品類革命
像巴奴，2015年的時候進行戰略轉型，提出了毛肚火鍋店，一年半的時間在鄭州反超海底撈，現在已經進北京了，巴奴去年的營業額是17億，它轉型之前有一百多家加盟店，它為了做巴奴品牌把所有的加盟店全部砍掉了。大家去想一下，到底是巴奴戰勝了海底撈，還是毛肚火鍋戰勝了海底撈？
還有湖南有家企業叫文和友，做了個品牌叫老長沙龍蝦館，這個品牌兩家店平均一天的流水是在五十萬，除了淡季的四個月。它的名字叫文和友，創辦了新的叫老長沙龍蝦館。所以，到底是文和友成就了老長沙龍蝦館，還是老長沙龍蝦館成就了文和友？
巴奴和文和友都是通過找到品類機會去打造品牌價值，用雷軍的話講：“找到風口，豬也能上天。”這個風口就是品類的機會，你叫什么名字并不重要，但品類不一樣，品類是市場賦予的，就是你叫什么名字不重要，你是一個什么人才重要，你是干什么的，你是什么職業有什么價值。同樣做餐飲也是一樣，你叫什么重要，當然很重要，品牌是資產，符號是資產，但是你是干什么的這件事情更重要。所以品類的定義很簡單，用大白話講讓顧客清晰知道你是干什么的，你賣什么的。
二、如何選擇品類？
選擇品類的核心思想不是你想做什么，而是市場中還有哪些機會。
曾暉：餐飲創新，一場品類革命
（1）如何選擇品類？共有四大準則：
第一是有市場基點，也就是如何從紅海里面找藍海；
舉個例子，湘菜在長沙競爭是最大的，有將近有上萬家湘菜館，這個品類在長沙市場應該是紅海中的紅海，但是我要怎么去找藍海？
2013年的時候，一家叫“食在不一樣”的企業學習了我們杭州吳總外婆家的快時尚模式，將這種快時尚的餐飲引入了長沙，2013年掀起了一股快時尚風潮；一年多以后，一家叫彭廚的企業快速崛起，以口味菜取勝反超快時尚，彭廚到現在有三百多家湘菜館了，以重口味為主，以非常家常菜、重口味為主反超；2016年初一家以全新的地域菜——湖南常德的土缽菜進行突圍，引起了全國中餐界的學習風潮；2017年初以第一批湘菜中單品細分的范式出現。
在一個巨大的紅海里面，每一年依然會冒出很多不同的品類和品牌出來。同樣的，我們在找市場的時候，比如說在溫州和整個浙江，我覺得有巨大的機會，尤其是中餐。中餐在大幅度的崛起，當然中餐跟過去的不太一樣，做法要改變。
第二是有消費基數；
有時候我們餐飲人特別喜歡開店，每年的戰略目標就是以開多少店為目標，幾乎沒有企業將品牌價值、品牌戰略作為年度會議的目標。很多企業都是衰退或死于最高峰的時候，過多的追求規模化，最后可能會讓你喪失掉你的競爭力。而保持基業常青的一件事情就是控制你的數量，如果對于小吃、單品和一些快餐而言，他們的邏輯是規模化盈利，但是現在很多特色小眾以及中餐廳被快餐跟小吃的邏輯給影響了，在追求規模。久而久之，他的品牌價值也就喪失了。
第三是供應鏈；
做單品和小單品的東西，要非常注意的是農業跟工業的邏輯不一樣。工業邏輯就是你的量越大，你的成本就越低，農業恰恰相反，餐飲的背后是農業，農業就是你的量越大成本越高。
中國這幾年一個非常有意思的現象是，什么品類越火，什么原材料就在漲價。像龍蝦一火，龍蝦漲；牛蛙一火，牛蛙漲。
所以，你們在做單品的時候一定要考慮到，尤其一些大公司要切入一些小單品，要切記供應鏈的穩定，因為餐飲的背后是農業，而農業的供求關系是不一樣的，所以當你們要大手筆做單品的時候一定要穩定你的農業。
第四是創始基因；
選擇品類，不管是重新出發還是重新做新項目，我覺得第四點非常重要，就是創始基因。大多跟風作死的，其本質就是對這個東西的一知半解。
像外婆家為什么能做好快時尚，是因為他的老板跟他的品牌是相符合的，最高境界是“人品合一”， 所以你的創始基因很重要。你需要對這個東西要非常了解，就像了解你的孩子一樣，你要非常了解它，這樣的創始團隊才能有基礎把這個品牌做大。如果你把它單純當做買賣來運作，今天肯定是沒有機會的。
所以，這是品類選擇四大基準，有市場基點、紅海中找藍海、消費基數、有發展基礎，市場上沒有完美的品類，盲目跟風的品類。
（2）品類選擇的策略——“借勢”
今天做餐飲非常好的一點在于我們有太多老祖宗留下來的東西。我們今天從來不需要去發明什么，我們只需要發現和重組，把這些元素新組合去重新定義一些東西，重新去改造一些東西，中國所有的品類都值得重新再做一遍，明年后年都值得再做一遍，去借那些有根基、有典故、有背書、有認證產品的勢。
曾暉：餐飲創新，一場品類革命
三、如何打造品類？
因為有了品類的洞察、品類的機會點，所以我們才能找到品牌的定位；因為我們打磨了它的差異化，所以我們才能建立它的競爭力；因為我們重新設計它的價值感，才能提升它的體驗感；因為我們傳播了它的品類認知度，才能擴大品牌影響力。
所以，品類跟品牌是一個因果關系，是因為有了打造品類的方法才有對品牌的認知結果，這是一個因果關系。
就像做企業一樣的，因為我們要把管理做好，把人做好，把技術做好，所以才有一家優秀的公司，所以做品牌要讓大家知道你在做什么，所有的工作其實都是在打造你的品類，而品類就是你要清晰的告訴別人你是干什么的，你是賣什么的，這件事情很重要，這件事情是我們今天能夠找到打造好而且能夠傳播出去的品類，你就能夠在這個紅海里一定能夠脫穎而出。
所以品類和品牌是因果關系，打造品類就是實現品牌的結果。
曾暉：餐飲創新，一場品類革命
四、關于品類的五個重點說明。
① 品類不等于產品，品類是讓顧客一看就知道你是賣什么的；
② 品類不是重新發明一個產品，是發現和重組；
③ 品類定位不等于爆品，品類也是可以改變的；
④ 找到品類不代表成功，沒有經過系統包裝的品類是沒有價值的；
⑤ 沒有營銷傳播的品類容易被對手搶先，有可能你是第一個創造的，但不重要，重要的是誰第一個進入顧客的心智。